Dalla Tafelmusik a Spotify: Neurogastronomia e musica

Mi ha colpito molto la notizia che Spotify sta cavalcando l’onda del digital audio a beneficio dei grandi brand del food. Il fenomeno audio è in costante aumento, basta contare che la piattaforma ha 10,6 milioni di iscritti in Italia, e una buona parte di questi non ha l’abbonamento, quindi è target per la pubblicità. Contando che ascoltiamo per circa 17 ore alla settimana musica (da device vari, in casa o fuori – circa 2 ore al giorno di media) è facile intuire perché il mondo del food si stia attivando per non perdere le opportunità offerte dal digital audio (musica, podcast e radio)… anche in un’ottica neurogastronomica.

Le sponsored playlist del food

Natale è – a livello di marketing – alle porte. Si stanno pianificando adesso le campagne pubblicitarie per il periodo natalizio, e Bauli ha chiesto aiuto a Spotify per rafforzare ulteriormente il proprio brand verso le famiglie e il pubblico più giovane.

Il team di Spotify, grazie alla sua piattaforma di streaming Intelligence per l’analisi dei dati comportamentali e di fruizione (e qui ho scritto quanta differenza possa fare una raccolta dati che utilizzi i Big data e i Thick data) dei suoi utenti ha quindi creato delle sponsored playlist che permettono alle aziende, e ai marchi, di vedere il proprio nome associato a quei brani musicali che meglio incarnano il loro brand. Un vero e proprio servizio di storytelling audio digitale.

Riguardo al periodo natalizio, nella ricerca che Spotyfy for Brands, ha condotto per la Bauli si sono evidenziati dei dati interessanti:

• Lo scorso anno, da ottobre a dicembre, lo streaming tramite assistenti vocali è aumentato globalmente del 76%.
• Allo stesso modo, la riproduzione in streaming su TV ha registrato un incremento del 41%durante il medesimo arco temporale.
• Gli Stream durante la cena o la preparazione dei pasti sono aumentati del 24% durante le festività dello scorso anno.

Dati che hanno portato Bauli, a natale 2019, a sponsorizzare una delle top playlist natalizie di Spotify: “Christmas is coming”, con le più famose e tradizionali canzoni, ma anche con l’inserimento della voce di Giacomo (un bimbo di 8 anni), che intervallava, con il suo racconto su come rendere straordinario il natale alla sua mamma, il susseguirsi della musica festiva.
Una pubblicità utilissima, per questo famoso marchio, che l’ha portata a estendere la sua visibilità e a inserirsi nel mercato delle nuove generazioni.

Non solo Bauli, nell’ambito delle aziende del food italiano, ha utilizzato Spotify per creare piani di comunicazione in grado di dare vita a una vera e propria identità audio del brand. Tra le realtà italiane troviamo Lavazza, Ferrero, Barilla, Danone. Tutte interessate a creare sempre più interazione, relazione con i propri clienti, con l’intento di creare sempre più un’esperienza personalizzata con loro.

Neurogastronomia e musica

Oltre all’indubbio fascino, in termini di marketing, che il digital audio ha sui brand, va anche capito il legame che unisce musica e cibo, e qui ci può venire in aiuto una nuova scienza: la Neurogastronomia, in grado di spiegarci il comportamento del nostro cervello mentre mangiamo, beviamo, dobbiamo comprare un prodotto alimentare o siamo al ristorante. Scienza nata dagli studi inaugurati da Gordon Shepard essa è in grado di spiegarci perché i suoni possono intensificare la nostra esperienza sensoriale mentre mangiamo.

Un esempio? Rachel Herz, neuroscienziata e autrice del libro “Perchè mangiamo quel che mangiamo“, ha dedicato un intero capitolo al ruolo dei suoni e della musica, mentre gustiamo qualcosa. E per capirlo ci porta l’esempio del Fat Duck. Un ristorante di cucina molecolare inglese famoso per aver inventato un piatto chiamato “Sound of the Sea” (il rumore del mare). La portata viene servita accompagnata da un I Pod nascosto in una conchiglia e dotato di auricolari da indossare mentre si mangia. L’Ipod riproduce il suono delle onde che lambiscono la riva e lo stridio di un gabbiano lontano, mentre il piatto assomiglia a una spiaggia sabbiosa invasa da alghe e conchiglie. Tutto è commestibile (ovviamente tranne l’Ipod). E’ un piatto che lo chef Heston Blumenthal ha messo a punto in quasi due decenni di sforzi, ma sicuramente il suo lavoro è stato elevato con l’introduzione dell’Ipod, che ne ha trasformato completamente l’esperienza sensoriale.

Vari studi scientifici (quelli del psicologo Charles Spence, per esempio) dimostrano come quello che ascoltiamo influisce direttamente sulla percezione di ciò che stiamo gustando (e vivendo).

Questo perché la musica è in grado di darci piacere, al pari di cibo, sesso e droghe, rilasciando dopamina nel cervello, e risvegliando in noi ricordi ed emozioni. Ma a comandare non è il cibo, non è lui il detentore del gusto, è il cervello che lo interpreta secondo circostanze e stimoli, ecco perché spesso la creazione del gusto è influenzata da elementi insiti all’ambiente esterno… come i suoni, appunto.

Da qui è facile dedurre quanta importanza rivesta la neurogastronomia per le aziende del food e la ristorazione, perché in grado di aumentare sia la qualità percepita dei prodotti e del servizio, sia la disponibilità a pagare di più.

Tafelmusik, Musique de table e cibo

Le colonne sonore di Spotify in realtà non sono una novità, nella storia del cibo la musica ha sempre rivestito una grande importanza. L’usanza di accompagnare i pranzi o le cene con la musica affonda le sue origini nell’antichità: la ritroviamo infatti tra gli Egizi, gli Ebrei, i Greci e i Romani.

Perché?

Questa tradizione è perdurata nel corso del Medioevo e si rinvigorita a partire dal XV secolo. Nei conviti solenni, a cominciare dai pranzi di nozze, la presenza di cantori e musici era abituale e quasi d’obbligo. Altrettanto accade nei banchetti ufficiali delle corti e delle magistrature municipali: al liutista e all’arpista del Concerto Palatio di Bologna, ad esempio, era assegnato «Il compito di deliziare, con delicate danze strumentali, le orecchie degli illustri commensali durante il pranzo e la cena», nei pranzi domenicali e nelle occasioni speciali si aggiungevano a questi i «trombetti», i «corni» e i «piffari».

Un esempio è dato, sul finire del Seicento, dal banchetto, a Firenze, dato in occasione delle nozze fra il marchese Bartolomeo di Filippo Corsini e Maria Vittoria Altaviti: «Posti finalmente tutti i convitati a tavola, sedendo le dame in sedie a braccia e, tra l’una e l’altra di loro, finche’ ve ne furono, i cavalieri in sgabelletti, s’udi’ dalla ringhiera dar principio alle zinfonie e, perche’ parecch’ore porto’ via il convito, cominciandosi ad oscurare l’aria, fu veduta ad un tratto illuminarsi la grande sala da molti candelieri con viticci a tre lumi, che furono posti sulla tavola».

È la famosa musica da tavola – più nota nella versione tedesca (Tafelmusik) e in quella francese (musique de table) che designa, soprattutto tra i secoli XVI e XVII, il variegato repertorio di musiche espressamente composte per essere eseguite durante il banchetto, sia come sottofondo sia negli intervalli tra i servizi (entremets) o in occasione di eventi all’aperto.

Scrivono Tafelmusik i compositori Schein, Avenarius, Hammerschmidt, won Biber e Werner; musique de table Lulli e De La Lande. In Italia il veneziano Brossi, ma tantissimi sono i musicisti che si cimentano in questo genere fino a tempi recenti, tra i quali Gioachino Rossini (famoso per altro anche come eccellente gastronomo) che intitolò musiche ad antipasti e dessert, sole infrazioni alla decisione presa nel 1821 di non scrivere più musica.

Ecco, oggi Spotify ha ripreso in mano un’antica usanza innovandola per i tempi moderni… Non so voi, ma adoro la Tafelmusik, da sola riesce a farmi venire l’acquolina in bocca, ed ora so anche perché grazie alla neurogastronomia!